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【央视新闻客户端】
高奢路线,越涨越买。
记者丨李惠琳
编辑丨谭璐
老铺黄金,即将调价。
2月18日,其宣布,将于本月28日进行价格调整,产品调价详情,以实际标价为准。据预测,整体上涨幅度约10-15%,19日起其店铺前再现排队热潮。
此轮官宣调价前,各地早有抢购现象。
2月上旬,广州太古汇商场刚过10点开门,老铺黄金门店外,已有数位顾客在排队准备进店。
这是广州唯一一家老铺门店,常年排队。店员告诉《21CBR》记者,上午排队人较少,下午、晚上会更多。
为分流客户,门店选择上一层中庭,在1月专门增开一家快闪店,《21CBR》记者探店的同一时间,门口同样排着数位顾客。
“想买一款‘状元及第’,来了好几次都没货,听说已补货赶紧过来看看。”一位顾客称,她已排超过30分钟。
1月底以来,老铺黄金推出“每满1000元减100元”春节促销,叠加价格上调的预期,门店生意迎来一波高峰。
这家黄金圈的爱马仕,由徐高明领衔创立,历经16年运作,已跻身高奢阵营,甚至为LV创始人所关注,截至2月20日收盘,市值约1360亿港元。
金价震荡上行,老铺黄金业绩狂奔,据预测,其2025年收入将达270亿元。
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越涨越买
“1月起做活动,很多款都卖断货,补货时间不确定。”一位店员介绍说。
徐高明团队主打古法手工黄金,其将中国非遗与现代设计结合,诸如葫芦、玫瑰花窗、十字金刚杵等经典系列,常年热销。
2025年以来,金价上涨超过6成,老铺黄金一年三度涨价,10月下旬的那波,涨幅高达18%-25%。
《21CBR》记者在门店看到,其首饰系列全部采用“一口价”,多集中在1万-10万区间。
金器系列以素金摆件为主,主要分为文玩和典藏两大系列,产品多陈列在门店书房展厅内,价格从几十万到上百万元不等,多对VIP客户开放。
金价走高,同行生意纷纷下滑,老铺黄金则是“价越涨生意越好”。
“其他品牌克价500元时,老铺的就1000元,现在别家1500元,他家有些素金款也是1600元。”一位消费者解释,由于工艺出众,对比下来更有性价比。
记者从门店了解到,其断货款式多为状元及第、平安铃手链、十字金刚杵、平安扣、花丝手镯等素金系列。
老铺黄金的保值属性,又助推热销。
其全部由手工模式,产能有限,门店规模又少,无形中形成稀缺性,加之跟爱马仕一样,每年都会调价一两次,已形成稳定的预期。
据称,在二手流通平台上,只有其产品可参照二手奢侈品估值,且按官方定价的一定折扣回收。
预期“年后涨价”,大量消费者选择提早囤货。官方专门设限,每位顾客同一款限购2件,不同款限购5件。
《21CBR》记者在现场看到,有一位顾客一进店,就提出要买6件“状元及第”,一件价格约3.5万元。
“未来还会涨价。”
徐高明在2025年3月明确,基于品牌定位和定价策略,价格调整会一以贯之,实时金价仅影响调整浮动的大小。
2
极致店效
量价齐升,徐高明和老铺黄金收获颇丰。
2025年1-6月,老铺创收123亿元,暴增2.5倍;得益一口价产品的高毛利,赚钱效应惊人,半年净利22.6亿。
徐氏未广铺网络,而是瞄准高消费力的客群,追求极致单店模型。
他采用“少而精、大而美”的开店策略,门店选址高奢商场,如SKP、万象城系。
截至目前,其全国约有50家门店,门店格外注重体验,部分设有中式书房、茶室和私密VIP室,多对高客开放。
柜员则采用固定薪酬制度,徐高明将其定义为“文化讲解员”,而非传统意义上的销售员。
顾客进店后,均可享受一对一专人服务,店员着重介绍产品的工艺渊源、设计理念与文化寓意,而非刻意推动顾客下单。
据估算,平均每家门店月入5000万元。徐本人称,部分门店的店效超越爱马仕,指望未来平均店效能超10亿。
例如,北京SKP是全国商场的销冠,老铺黄金的门店,年销售达到30亿元,占到商场整体销售的1/7。
为老铺黄金买单的人,大量为奢侈品客群。有调研显示,其与路易威登、爱马仕、卡地亚等国际奢侈品牌的消費者,重合率高达77.3%。
这一客群消费能力强,且忠诚度较高。
据披露,老铺60%的销售收入都靠复购产生;年消费30万以上的客户不到1%,贡献超过1/4的营收。
凡是累计消费超过30万元,就能成为忠诚会员,享受5%的折扣优惠;每到节假日,其会为会员送上专属礼品。
老铺黄金也有意运营高客,2025年专门设立高客管理部。
“重点不是存量客户管理,而是在于更多增量高客的获取。”徐高明如此解释。
这一轮大火,老铺又顺势圈一批新客。
单单2025年1-6月,其忠实会员净增13万,相当于此前一年的8成。
目前,黄金消费气氛高涨,徐高明加快拓店节奏。
过往,其开店谨慎,一年仅开四五家店,2025年则新增14家,2026年在国内预计将再开4-6家门店。
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高奢之路
在中国创建一个本土奢侈品故事,向来不易,徐高明和老铺黄金,迄今最接近成功。
2025年9月中旬,LVMH集团董事长贝尔纳·阿尔诺亲自现身上海老铺黄金门店,参观书房陈设,专门仔细观摩葫芦、吊坠、十字架及陈列的金器。
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